A acelerada adoção da inteligência artificial no mercado varejista promove uma revolução em um setor tradicionalmente artesanal. Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, afirma que a estratégia mais eficiente neste processo é emular a experiência que os pequenos lojistas oferecem cotidianamente: conhecer seu cliente como uma pessoa única.
“O grande desafio do CRM era fazer em escala o que o pequeno varejo fazia localmente. A IA muda a perspectiva disso. Ela consegue mergulhar nos dados, interpretar comportamentos e entregar respostas mais direcionadas”, diz o especialista no palco do São Paulo Innovation Week (SPIW), nesta quinta, 14.
Durante o maior festival global de tecnologia e inovação, Serrentino participou do painel IA, Hiperpersonalização e Retail Media – Como Criar Experiência e Lealdade, mediado por Priscila Ariani, diretora da Scanntech Brasil. O evento é realizado pelo Estadão em parceria com a Base Eventos, no Pacaembu e na Faap, até sexta, 15.
Segundo Serrentino, empresas de varejo que nasceram no mundo digital, como a Amazon e o Mercado Livre, já carregam algumas características fundamentais para se destacar neste novo cenário. “Cada usuário vê uma tela diferente ao acessar o aplicativo. As buscas não entregam as mesmas respostas”, exemplifica. “Enquanto isso, tem varejistas que possuem um cadastro para as lojas físicas e outro para canais digitais.”
Entender o cliente
A busca por eficiência e adaptação do varejo ao mundo digital deve envolver a adoção de ferramentas focadas em conhecer melhor o seu cliente. Neste cenário, aspectos como coleta, armazenamento, proteção e análise de dados devem ocupar um papel prioritário na estrutura das empresas. Só aí a IA entra em cena.
“O varejo é um negócio de gente para gente. Se você aplica a inteligência artificial sem mudar a perspectiva e redesenhar completamente os processos, você captura um potencial limitado do que ela pode fazer”, comenta Serrentino.
A visão é corroborada por Eduardo de Almeida Salles Terra, cofundador da btr varese. “O mercado está olhando para os indicadores errados, como número de loja ou vendas. Precisamos olhar mais para os clientes”, afirma o executivo, que integra o conselho de Boticário, Petz Cobasi e ajudou a desenvolver programas e fidelidade em grandes varejistas.
“Estamos chegando à era da hiperpersonalização em que, com a IA, as empresas passam a tratar os consumidores de forma quase particular”, comenta Terra. No entanto, ele alerta para os riscos que a busca frenética pelo aumentar da produtividade e pela melhorar serviços por meio da inteligência artificial. “Não adianta apenas encantar gente, é preciso encantar agentes”, brinca.
Papel das lojas físicas
Engana-se, porém, quem pensa que as lojas físicas devem ficar obsoletas neste ambiente. “O varejo não sabe o que acontece entre uma intenção de compra e uma compra”, critica Sorrentino. “No entanto, a loja está se tornando um hub. Ela exerce uma função logística, pensando na última milha, tem a função de conquistar clientes com baixo custo, e é uma plataforma de engajamento dos consumidores”, comenta.
“O ponto de vendas em si não é relevante. Relevante é a jornada de vendas. E cada vez mais essas jornadas são multicanais. A loje precisa deixar e ser tratanda como um ponto isolado”, afirma Sorrentino.